Fingovaná tragédie Planters se mění ve skutečnou věc
Společnost se slaným občerstvením se vezla na vlně pozitivní pozornosti poté, co zabila pana Peanut. A pak zasáhla chladná realita.
Spojil by si nějaký rozumný člověk smrt Kobeho Bryanta, jeho 13leté dcery a sedmi dalších při nedělní havárii helikoptéry – až příliš skutečná tragédie – s PR trikem, který připravil Planters Peanuts: pomyslná smrt jeho fiktivní maskot, pan Peanut, oznámil minulý týden a měl být slavnostně vyhlášen během Super Bowlu?
Ano, internet je živen rozhořčením. Lidé online jsou neuvěřitelně citliví. Ale jsou že neuvěřitelně citlivý? Ta myšlenka se zdá – promiňte slovní hříčku – trochu bláznivá.
Ale Planters - vlastněný Kraft Heinz, nějakým způsobem se společným sídlem v Chicagu a Pittsburghu - se zjevně obával, že spojení bude vytvořeno. Pozastavila tedy online reklamní útok, zatímco stále plánovala spustit 30sekundovou komerční neděli na Super Bowl s pohřbem pana Peanuta. Tedy zmírnit publicitu jedním koutkem úst, zatímco druhým ji vystřelit do světa.
Názor
Celá kampaň byla chyba. Chytrá a strategická cesta by byla jen tiše vyslat pana Peanuta na pastvu, stejně jako Campbell’s Soup vyhnala své děti s rajčatovou tváří. V případě potřeby připraven k návratu.
Vzhledem ke skutečnému obecnému veřejnému smutku kvůli této tragédii – Kobe Bryant, nikoli pan Peanut – která postihuje nejen basketbalové fanoušky, ale kohokoli, kdo je zarmoucen, když vidí otce čtyř dětí, jak je stíhán jako dobrý rodič, se zdá, že Planterův měl ukázat některé páteře, důvěřovali spotřebitelům a ignorovali všechny online trolly, kteří se vrhli na smrt pana Peanuta jako urážku Bryantovy památky.
Ironický. Pan Peanut byl navržen tak, aby oslovil veřejnost opovržení, ne jeho nafouknutí. Protože se říká vše, co by se dalo říci o Bryantovi, chtěl jsem upozornit na něco, co médiím v prvních dnech po skonu pana Peanuta uniklo: jak Planters vůbec získal antropomorfního arašída jako maskota. Cylindr, monokl, a bílé rukavice – druh luxusního krmiva, které bylo v té době považováno za potravu pro prasata a chudé.
O což přesně šlo. Mandle, kešu – to byly luxusní oříšky. Arašídy nebyly vůbec ořechy. Pokud jste slyšeli daleko od divadla zvaného arašídová galerie, nebylo to proto, že tam byly děti, ale chudí lidé na levných sedadlech, kteří jedli arašídy.
Původ Planters je italský jako červená omáčka. Amedeo Obici přijel do této země ve věku 12 let, bez peněz a neschopný mluvit anglicky – jeden z nuzných nežádoucích osob, kterým by se Trump dnes vyhýbal. Šel pracovat do stánku s ovocem jednoho strýce v Pensylvánii. V roce 1896, v 19 letech, se přestěhoval do Wilkes-Barre a začal podnikat s luxusní pražírnou arašídů, kterou koupil za 4,50 dolaru.
Téhož roku jeden George Washington Carver shromáždil své mistry z Iowa State Agricultural College a začal pracovat jako ředitel zemědělského výzkumu v Tuskegee Institute. Relevantní výzkumné téma nemusel hledat daleko. Zemědělství na jihu bylo v krizi, protože výhradní pěstování bavlny zanechalo pole vyčerpaná a neplodná.
Carver navrhl rotaci plodin, každý druhý rok přecházet z bavlny, která vyčerpala dusík z půdy, na luštěniny, jako jsou sójové boby a ... počkejte na to ... arašídy.
Ale jakmile farmáři začali sázet arašídy, co s nimi dělat? Prasata jsou hladová, ale mohou jíst jen tolik arašídů. Carver se tedy začal pokoušet zjistit využití všech těchto arašídů – přišel s 300, včetně lepidla, papíru, krému na boty, šamponu a arašídového punče.
Svou budoucnost vsadil na rostoucí popularitu arašídů a v roce 1906 založil Obicci Planters Nut & Chocolate Company. Jméno zvolil, protože znělo důstojně.
Důstojnost je důležitá, když lidem prodáváte krmivo pro zvířata.
V roce 1916 uspořádali Planters soutěž maskota, kterou vyhrál 14letý školák, který nakreslil malého arašídového človíčka a vyhrál 5 dolarů. Umělec společnosti přidal luxusní ozdoby – cylindr, hůl, monokl – aby zařadil svého nového mluvčího, který byl najednou všude: panenky, nádobí, lžíce, slánka a pepřenka.
V tomto závodě nemám psa. Zatímco obecně fandí maskotům značek – Big Boy, Morton Salt Girl, jsou to korporátní polobozi, jako nymfy a satyrové z řecké mytologie – pan Peanut je, promiňte, byl, neodpustitelně ošklivý. Možná, že místo toho, aby ho zabili, měl Planters zahodit cylindr pro čepici Kangol, monokl pro pár specifikací Warbyho Parkera. Teď už je pozdě, škoda je napáchaná. To je nevýhoda vaření falešné tragédie, aby se vaše luštěnina propagovala. Skutečná tragédie má způsob, jak se snést a vzít vám vítr z plachet.
Ranna ’: